소셜미디어 구전량이 브랜드자산을 매개하여 기업성과에 미치는 영향: 제품과 서비스의 차이

Abstract

소셜미디어는 브랜드가 잠재고객과 상호작용할 수 있는 새로운 방법을 제공함으로써, 기업들의 효과적인 마케팅 수단으로 활용되고 있다. 소셜미디어 구전은 실무적 중요성이 높아지면서 인지도, 매출액, 기업가치 등 다양한 마케팅 성과에 미치는 효과가 보고되고 있다. 하지만 소셜미디어 구전과 기업성과 간의 관계를 분석한 연구는 제한적이다. 관련 연구는 주로 주가의 변동성 등 기업의 재무적 투자측면을 설명할 뿐, 소비자 기반의 기업성과를 충분히 설명하지 못한다는 한계점이 있었다. 또한 소셜미디어가 브랜드관리에 새로운 기회와 혜택을 제공하고 있으나 브랜드 성공에 소셜미디어 구전이 어떠한 기여를 하는지 측정하는데 어려움을 겪고 있다. 이와 같은 배경 하에서 본 연구는 소셜미디어 구전량과 기업성과 간의 관계에서 브랜드 자산의 매개역할을 분석하고, 이러한 매개관계에 있어서 기업유형(제품/서비스)에 따라 영향을 강도가 어떻게 달라지는지 분석하였다. 2013년부터 2018년까지 한국 기업의 209개 데이터를 분석한 결과, 소셜미디어 구전량은 브랜드 자산을 매개하여 기업성과에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 이러한 관계는 제품 기업에 비해 서비스 기업에서 강화되는 것으로 나타났다.