의료서비스상품의 온라인 구전조회수에 영향을 미치는 구전정보특성에 관한 분석

Abstract

정보통신의 발달로 인한 정보의 파급력은 온라인 구매시장에서 소비행동에 많은 변화를 가져왔다. 성형의료서비스는 소비자들이 직접 경험해 보지 않고는 서비스품질을 정확히 알 수 없는 대표적인 경험재이다. 소비자들은 탐색재 보다 경험재를 선택할 때 온라인 구전정보에 더 의존한다(Senecal and Nantel 2004). 대표적 경험재인 의료서비스 또한 구매전 온라인 리뷰 등을 통하여 사전에 많은 정보를 습득할 수 있게 되었고, 소비자들의 경험을 바탕으로 올린 사용후기 즉, 온라인 리뷰는 소비자들의 구매의사결정에 중요한 영향을 미치고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 대표적 경험재이면서 고관여 서비스인 성형수술을 대상으로 온라인 리뷰글의 조회수에 영향을 미치는 리뷰글의 특성을 분석해 보고자 한다. 이를 위해 온라인 성형커뮤니티를 대상으로 리뷰 게시물 총 1,020건을 수집하여, 온라인 리뷰정보의 특성을 성형유형, 구전방향, 정보유형, 구전정보 환기성, 구전정보 풍부성에 따라 분류하고 내용분석(content analysis)을 실시하였다. 연구결과 성형유형(치료/심미), 구전방향(긍정/부정), 정보유형(사실/평가) 구전정보 환기성(자극/비자극), 구전정보 풍부성에 따라 리뷰 조회 수에 유의한 차이가 있었고, 정보유형과 구전방향간에는 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 이 결과를 토대로 성형의료서비스에 대한 시사점과 향후 연구방향을 제시하였다.