모바일서비스에서 고객인게이지먼트행동(CEB)모델: 고객, 기업요인, 그리고 로열티를 중심으로

Abstract

고객인게이지먼트란 고객과 기업 간의 관계에서 거래차원을 넘어 자발적으로 나오는 고객의 행동징후로 정의 할 수 있다(Verhoef et al., 2010). 고객인게이지먼트행동(CEB)은 학계와 실무에서 최근 관심이 높은 연구영역이다(Gao and Chen, 2013). 고객인게이지먼트가 이슈가 되고 있는 이유는 기업의 고객로열티 획득이 점점 어려워지고 있기 때문이다(시몬스와 로젠, 2014). 최근 소셜미디어의 발전으로 말미암아 소비자들이 활용할 수 있는 정보가 많아지고, 또 소비자들끼리 공유하기가 쉬워지면서 이러한 현상은 두드러지고 있다. 즉, 고객들은 제품이나 서비스 선택에 있어 과거의 경험이나 과거의 충성했던 브랜드들에 더 이상 의존하지 않는다는 것이다(시몬스와 로젠, 2014). 따라서 기업들은 고객로열티 이전 단계로써 고객인게이지먼트에 관심을 갖게 되었다. 따라서 본 연구에서는 선행연구를 토대로 모바일서비스에서 고객인게이지먼트행동의 선행요인을 고객요인과 기업요인으로 나누어 살펴보고 고객인게이지먼트행동의 결과요인으로 구성된 인과모형을 개발하고 검증해 보고자 했다. 연구결과, 고객요인(투입자원, 지각된 가치), 기업요인(플랫폼 접근성)은 고객인게이지먼트행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 고객인게이지먼트행동은 로열티에도 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 실증연구 결과를 토대로 소셜데이팅 서비스의 로열티와 관련한 전략적 시사점을 제시하였다.