고객만족의 2차원: 만족과 불만족이 재구매의도에 미치는 영향 및 조절초점의 조절역할

Abstract

고객만족에 관한 기존 연구들은 기대-불일치 모형에 바탕을 두고 주로 만족도라는 단일척도를 이용하여 연구가 이루어져왔다. 실무에서도 만족도만을 측정하고 관리지표로 사용하는 것이 일반적이었다. 이는 만족과 불만족이 별개의 차원이 아니라, 둘 사이에 강력한 역의 관계(만족도가 높으면 불만족도는 낮고, 반대로 만족도가 낮으면 불만족도는 높은 관계)를 갖고 있다는 것을 가정한 것이다. 만약 이 가정이 맞다면 만족도와 불만족도를 따로따로 측정할 필요는 없을 것이다. 설령 둘을 따로따로 측정한다고 하더라도 둘 중의 어느 한 변수만 사용하면 충분할 것이다. 이와 달리, 일부 연구자들은 고객만족의 단일차원성에 의문을 제기하고, 고객만족과 불만족이 독립적이고 공존할 수 있음을 보여왔으나, 실무에서 고객만족도뿐만이 아니라 불만족도까지 측정하고 이를 기업 경영에 활용하는 경우를 찾기는 어렵다. 본 논문은 고객만족과 불만족에 관한 선행연구를 다음 두 가지 방향으로 확장하였다. 연구 1에서는 커피전문점 이용자들을 대상으로 무작위로 두 집단으로 나누어, 한 집단에는 중대사건기법으로 측정한 만족도와 불만족도의 2요인을 독립변수로 한 회귀모형을 추정하고, 다른 집단에는 전통적인 단일차원의 만족도만을 독립변수로 한 회귀모형을 추정하여, 두 개의 회귀식의 설명력(조정된 R2 기준)을 비교하였다. 그 결과, 만족과 불만족 모두 재구매의도에 유의한 영향을 미치고, 만족과 불만족의 2요인을 독립변수로 한 모형의 설명력이 만족도만을 독립변수로 한 회귀모형의 설명력 보다 더 높은 것으로 나타났다. 연구 2에서는 이동통신 서비스 이용자들을 대상으로 연구 1의 결과를 재확인하였을 뿐만 아니라, 조절초점의 조절효과도 발견할 수 있었다. 즉, 만족이 재구매의도에 미치는 긍정적인 효과는 향상초점 하에서 예방초점 대비 더욱 커지고, 불만족이 재구매의도에 미치는 부정적인 효과도 향상초점 하에서 더욱 강화되는 것으로 나타났다.