통합시청률 조사 패널 참여 의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

본 연구는 방송통신위원회가 추진하고 있는 통합시청률 도입에 앞서, 통합시청률 조사의 핵심적 전제 조건으로 작용하는 시청자들의 패널 참여 의도에 영향을 미치는 요인을 분석하고자 하였다. 통합시청률 조사는 시청의 시간, 공간, 단말이 확장된 N-스크린 환경에서의 시청 행태를 측정하기 때문에 참여 패널들은 기존의 시청률 조사에 비해 가중된 임무를 부여받는다. 이는 패널 참여에 대한 부담을 가중시킬 수 있으므로 패널 참여 의도에 영향을 미치는 요인을 파악하고 그에 맞는 패널 모집 및 관리 전략을 설정하는 것이 중요하다. 따라서 본 연구는 패널 참여에 영향을 미치는 요인들을 조사 자체에 대한 인식(필요성, 유용성)과 패널 참여와 관련된 요인(보상, 비용, 및 신뢰도)으로 유형화하여 패널 참여 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 개인화 기기를 통해 콘텐츠를 소비한 경험이 있는 국내 시청자 558명의 설문 데이터를 분석한 결과 통합시청률 조사의 필요성 및 유용성에 대한 인식의 패널 참여 의도에 대한 효과는 미미한 것으로 나타났다. 패널 참여와 관련된 요인 중 경제적·심리적 보상, 신뢰도, 그리고 불편함이 패널 참여 의도에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 밝혀졌다. 변인 간 영향력 비교분석 결과 심리적 보상과 불편함이 향후 통합시청률 패널 관리에 있어 중요한 고려사항이 될 것으로 판단된다.