복수경로와 단수경로 고객의 구매행동에 관한 비교연구 - 유통업체 데이터 분석을 바탕으로 -

Abstract

최근 유통산업에서는 다양한 경로들이 온라인을 중심으로 등장하면서 과거에는 상상하지도 못했던 새로운 방식의 쇼핑형태가 출현하고 있다. 기업은 전통적인 점포를 중심으로 하는 단수 경로 마케팅의 형식에서 확장하여 인터넷을 포함한 다양한 경로를 활용하여 기업의 마케팅을 전개하는 방식, 즉 복수경로 소매유통이 급속히 등장하고 있다. 본 연구는 특정 유통기업의 고객 데이터를 활용하여 복수경로 고객과 단수경로 고객의 구매행동 차이를 분석하였다. 연구결과, 복수경로 고객들은 여성보다는 남성, 고객등급은 우수고객보다는 일반고객이며, 고객 충성도가 높고, 젊은 고객들로 구성되어 있었다. 복수경로 고객들의 구매특성은 지방보다는 서울에서 많은 구매를 하고 있고, 구매금액과 할인율 그리고 사은행사 참여횟수는 단수경로 고객에 비해 낮았으며, 선호상품은 가공, 수입식품을 주로 소비하였다. 연구문제 검증은 R 3.2.3과 Ucinet ver.6 그리고 SPSS 22.0 을 사용하여 분석하였다. 본 연구는 실제 유통업체 고객들의 데이터를 이용하여 연구를 진행함으로써 기존의 실험이나 설문데이터의 한계를 극복하였으며, 복수경로 고객특성과 구매특성에 대해 기존 연구자들과 다른 새로운 변수들을 사용하여 연구의 지평을 넓히고 실무적인 시사점을 제공하였다.