온라인 쇼핑몰 속성이 점포개성 및 로열티에 미치는 영향: 중국 소비자를 중심으로

Abstract

중국의 온라인 쇼핑 산업은 신속한 속도로 발전함에 따라 점포간의 경쟁이 점점 치열해지고 있다. 기업이 치열한 시장경쟁에서 살아남을 수 있는 중요한 수단 중의 하나가 바로 높은 로열티의 유지이다. 그동안 학자들은 브랜드 개성이 브랜드 로열티에 긍정적인 영향을 미친다고 검증하였으나 브랜드개성의 선행변인을 규명한 연구가 미흡한 실정이다. 본 연구는 이러한 갭을 보완하며, 선행연구를 기반으로 온라인 쇼핑몰 속성의 관점에서 정보의 품질, 사용용이성, 상호작용성, 심미성, 안전성 등 5 가지의 요인이 브랜드 개성의 선행변인으로 파악하였다. 이 5 가지의 영향요인이 점포개성의 5 가지 하위차원 요인에 대한 구체적인 영향을 살펴보았다. 또한 온라인 쇼핑몰 속성은 점포개성을 통해 로열티에 어떠한 영향을 미치는지를 검토하 였다. 연구결과는 중국에 있어 온라인 쇼핑몰 5 가지의 요인이 점포개성의 주요 선행변인임을 확인하였고, 각 속성차원이 점포개성의 하위차원에 대한 구체적인 영향을 검증되었다. 더 나아가 온라인 쇼핑몰 속성이 점포개성을 통해 점포로열티에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 이러한 결과를 바탕으로 이론 및 실무적 시사점을 제안하였다.