자극에 근거한 구매와 기억에 근거한 구매 상황에서의 비교광고 효과에 대한 연구

Abstract

본 연구는 구매 상황에 따라 비교광고와 일반광고가 광고상표와 비교상표의 구매 고려와 선택에 미치는 영향을 다루고 있다. 본 연구는 또한 조절 변수로서 구매상황 (자극에 근거 한 구매와 기억에 근거한 구매)의 역할을 검증하였다. 실험결과는 비교광고가 (일반광고 에 비해) 광고상표와 비교상표의 구매 선택에 미치는 영향은 구매상황에 따라 크게 달라짐 을 보여주었다. 자극에 근거한 구매상황에서는 비교광고가 일반광고보다 광고상표에 더 유리한 영향을 미쳤다. 비교광고가 제시하는 광고상표의 상대적인 우월성이, 광고상표의 구매 고려와 선택의 확률을 높이는 반면에 비교상표의 구매 고려와 선택 확률을 저하시키 는 것으로 나타났다. 반대로 기억에 근거한 구매상황에서는 일반광고가 비교광고보다 광 고상표의 선택에 더 유리한 영향을 미쳤다. 일반광고는 광고상표의 상대적인 인출가능성 을 높이는 한편 경쟁상표의 인출가능성을 낮추는 역할을 한다. 이에 비해, 비교광고는 광 고상표와 비교상표의 인출가능성을 모두 높여, 광고상표의 상대적인 인출가능성의 우위를 가져오지 못하기 때문인 것으로 본 연구는 제시한다.