소매상을 통한 한정판 출시가 소비자 평가에 미치는 영향 - 모 브랜드 컨셉과 희소성 메시지의 역할 -

Abstract

본 연구는 한정판 신제품의 소비자반응에 관한 이해를 확장하기 위해서 두 개의 실험을 실시하였다. 특히 브랜드 확장의 관점에서 한정판 신제품을 규정하여 모 브랜드와 신제품 간의 컨셉 유사성과 모 브랜드 컨셉 유형이라는 두 개념에 주목하였고, 한정 마케팅 영역의 주요 변수인 희소성 메시지의 조절작용도 고찰하였다. 실험 1에 의하면, 모 브랜드 컨셉과 유사할 때 보다는 유사하지 않을 때 소비자는 한정판 신제품 (vs. 비 한정판 신제품)을 더욱 호의적으로 평가하였고, 해당 효과는 모 브랜드가 기능 컨셉 보다는 명성 컨셉을 지녔을 때 더욱 크게 나타났다. 또한 명성 컨셉 브랜드만 다룬 실험 2에 의하면, 한정판 신제품이 모 브랜드 컨셉과 유사할 때는 기회 제한 희소성 메시지에 대해 소비자는 더욱 호의적으로 반응한 반면, 한정판 신제품이 모 브랜드 컨셉과 유사하지 않을 때는 독특성 메시지에 대해 더욱 호의적으로 평가하였다. 본 연구는 희소성 마케팅 문헌에서 상대적으로 연구가 적은 편인 한정판 제품 효과에 영향을 미치는 새로운 변수들을 제시하였고, 기존 변수와의 상호작용도 발견하였다. 더불어 한정판 제품에 대한 실무적 시사점을 논의하였다.