구전연구에 관한 문헌적 고찰: 2004-2014 국내 마케팅 학술지를 중심으로

Abstract

본 연구에서는 마케팅 분야의 주요 국내 학술지인 마케팅연구, Asia Marketing Journal(구: 한국마케팅저널), 소비자학연구, 경영학연구 등에 최근 10년간 게재된 구전과 관련된 논문을 대상으로 문헌고찰을 실시하여,주요 연구결과를 정리하고 향후 연구방향을 제시하였다. 본 논문의 저자들은 그 동안의 연구를 크게 (1) 구전의발생 및 정보의 전달, (2) 구전의 효과 및 정보의 수신, 그리고 (3) 보상된 구전과 사회연결망 등 세 흐름으로구분하여 분석하였으며, 국내학술지에 게재된 구전에 관한 연구의 수는 꾸준히 증가하는 추세를 나타내고, 연구주제와 방법론도 다양해지고 있다는 결과를 발견하였다. 특히, 소비경험과 품질, 서비스 실패, 소비자 및 상황요인, 구전차원 및 유형, 메시지특성 등 다양한 변수들이 구전발생의 선행 및 영향요인 혹은 구전효과의 조절요인으로 다루어졌다. 더불어, 보상된 구전과 사회연결망에 대한 연구는 이 기간 동안 새로이 부각된 주제이며, 최근에는 온라인 구전 연구가 매우 큰 비중을 차지하는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로, 구전의 발생 및 온라인 구전에고유한 요인의 파악, 구전의 발생과 효과 혹은 소비자반응과 기업성과를 아우르는 전체모형에 대한 고찰, 그리고연구방법과 관련하여 현장실험, 2차 자료, 복수의 연구방법론 활용 등이 향후 연구방향 및 주제로서 제안되었다.